La publicidad y el patrocinio son elementos novedosos en la Ley 162/2023 “De Comunicación Social” que entró en vigor el pasado viernes 4 de octubre. Sobre el tema conversó recientemente Lorayne Izquierdo O’Farril, subdirectora general de Publicidad y Patrocinio del Instituto de Información y Comunicación Social (ICS), en la sección “Comunicándonos” de la Revista Buenos Días, del Canal Caribe.
¿Cómo se definen la publicidad y el patrocinio en la Ley de Comunicación Social?
“En la Ley de Comunicación Social se reconoce el ejercicio de la publicidad y el patrocinio como parte del sistema de comunicación social del país, por lo que estas prácticas no pueden verse aisladas de esos tres ámbitos que en otras ocasiones hemos explicado: el organizacional, el mediático y el comunitario. La ley define la publicidad como esa forma de producción comunicativa que se realiza con fines comerciales, ese es un elemento clave para no confundirse con otros tipos de comunicación que existen. La pueden realizar diferentes actores económicos y sociales que estén legalmente reconocidos en el país.
“El patrocinio es una relación de intercambio donde el patrocinado recibe de una persona o una organización un aporte, que puede ser financiero, de bienes o servicios y a cambio ese patrocinador obtiene una notoriedad de su nombre, su marca, producto y servicio”.
¿Dónde podemos encontrar publicidad?
“En puntos y promociones de venta, en anuncios y reportajes, ya sea en la radio, en la televisión o en los medios impresos y digitales, en las vallas, los colgantes y otros soportes”.
¿Quiénes intervienen en el proceso publicitario y qué relación existe entre ellos?
“La Ley reconoce que intervienen cuatro actores en este proceso publicitario: el anunciante, la agencia, el creativo y los medios. Estos actores tienen una responsabilidad jurídica y social y una corresponsabilidad en los mensajes y en los procesos publicitarios en los que intervienen.
“El anunciante es esa persona natural o jurídica que tiene interés en realizar esa publicidad. La agencia es la entidad estatal o una institución de carácter público que realiza servicios profesionales, pero que tiene que estar legalmente reconocida y se explica en el reglamento de publicidad y patrocinio qué debe tener en cuenta para poder ser una agencia. El creativo debe ser una persona natural registrada y autorizada para realizar los mensajes publicitarios. Y los medios es donde se podrá insertar y difundir la publicidad”.
¿Qué otros elementos de los que plantea el cuerpo normativo sobre la publicidad y el patrocinio podemos resaltar?
“El Decreto 102 es el Reglamento para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio; consta de 180 artículos y establece las regulaciones que van a complementar lo que está estipulado sobre este tema en la Ley de Comunicación Social. Hay muchos aspectos que resultan novedosos. Existe toda una sección dedicada a la protección y el respeto de los niños, las niñas, los adolescentes, las mujeres, las personas adultas mayores y las que se encuentran en situación de discapacidad, porque es la muestra de esa sociedad que construimos día a día donde las personas son el centro; entonces a la hora de realizar los contenidos publicitarios hay que tener en cuenta aspectos que aparecen en el reglamento sobre qué no se puede hacer cuando la publicidad va dirigida a estos públicos”.
¿Qué nos puede comentar sobre la publicidad en la radio y la televisión?
“Sí habrá publicidad, aunque será de manera ordenada, controlada. Está recogido que solamente se pueden hacer tres minutos de publicidad por hora y el 10 por ciento del espacio total, en el caso de los medios impresos y digitales. No se van a interrumpir los programas de televisión ni de radio para insertar publicidad”.
¿Y en el caso de las vías públicas o exteriores?
“Podremos encontrarnos una valla con contenido publicitario, lo que, por supuesto, tiene que ajustarse a los contenidos que vienen explicados en la Ley y en las precisiones que dicta el reglamento. Hay otros ámbitos donde también estará presente la publicidad y el patrocinio, por ejemplo, en el sistema deportivo, la publicidad para los alimentos, los medicamentos y los productos sanitarios, para el sistema bancario y en el turismo”.
¿Qué beneficios traerá concretamente para la sociedad cubana el ejercicio de la publicidad y el patrocinio?
“Es una gran oportunidad, pero también tiene desafíos. No podemos perder de vista que esto es un proceso que no se distancia del contexto económico, social y político que vive nuestra sociedad a la hora de hacer esos mensajes publicitarios. Tiene que ser un proceso racional porque es algo que estamos comenzando y no puede ser atropellado ni crear controversias dentro de la población. Los medios no pueden perder con la inserción y la difusión de la publicidad su carácter de servidores públicos”.
“Es una oportunidad porque contribuye a un consumo responsable, no llama al consumismo como en sociedades capitalistas, potencia la imagen de productos, servicios, de marcas, de destinos turísticos, de bienes culturales que poseemos como país y son necesarios promocionar. Además, contribuye a esa promoción de nuestros servicios y productos hacia el exterior. Lo más importante es que toda esa información generada para los mensajes publicitarios, tiene que ser veraz”.
Al cierre de la entrevista, la directiva explicó que la publicidad y el patrocinio son prácticas con características y fines distintos, por lo cual deben ser entendidos de esa manera. Hizo énfasis en la necesidad de conocer a profundidad la Ley y el Reglamento específico sobre el tema para, una vez en vigor la norma jurídica, contar con todas las herramientas para realizar de forma responsable y adecuada este ejercicio.