Comunicación de crisis, y no crisis de comunicación
Además de una relación en situaciones extremas, la comunicación de crisis es, particularmente, comunicación de servicio público.
Autor: Rafael Cruz Ramos (Director de comunicación mediática del ICS)
Cierto amigo, aficionado a la meteorología, reflexionaba: sí los destinos humanos pudieran preverse como los de las tormentas y los huracanes…; pero dejaba allí la frase, como para que cada cual la completase, según sus sueños.
Los destinos de la sociedad, esos que nos involucran a la mayoría, sí que pueden modelarse en escalas y trayectorias, especialmente los relacionados con esos acontecimientos amenazantes que llamamos crisis.
La Ley 162 de Comunicación Social expresa: «La comunicación de crisis consiste en la gestión de un conjunto de procesos y acciones comunicacionales orientados a prevenir, enfrentar y mitigar el efecto de situaciones de diversa naturaleza, que hacen peligrar el normal funcionamiento de una actividad, organización, sector, territorio o el país, y pueden poner en riesgo sus actuaciones presentes y futuras».
El éxito de la prevención está en gestionar adecuadamente los riesgos. Cuando se comenten errores en esa gestión, se desencadenan las crisis. Hay riesgos, fisuras, vulnerabilidades que pueden ser de naturaleza tan diversa como una tormenta local severa, un accidente tecnológico u otras situaciones crispantes para la vida, la economía y la sociedad.
¿EL TURBANTE Y LA BOLA DE CRISTAL?
Para asegurar la prevención, la Ley 162 indica la modelación de los escenarios posibles en un Plan de comunicación de crisis.
Ese conjunto de acciones ha de emerger del pensamiento colectivo, intencionado y creativo. El plan tendrá la capacidad de ajustarse a las particularidades de cada entidad y cada situación posible; un programa de acciones que no deje nada a la contingencia y la improvisación.
Para conseguir un plan así, ¿se necesita ser adivino? No, por supuesto que no. Lo que sí se necesita es garantizar el trabajo colectivo y sistematizar las experiencias, comprender el contexto y sus cambios, modelar los escenarios comunicativos para cada situación, entidad, territorio, audiencias y, en consecuencia, una planeación que observe y tenga en cuenta todos los detalles.
En la comunicación de crisis hay una máxima: si los riesgos no se atienden adecuadamente, la crisis desbordará la capacidad de articulación, y en un tiempo más o menos breve la institucionalidad se desorganiza, las personas no sabrán que hacer, se perderán minutos preciosos, recursos, vidas, no llegará en el momento adecuado la ayuda necesaria para recuperarse; la gobernabilidad se resquebraja…
Por eso, además de una relación en situaciones extremas, la comunicación de crisis es, particularmente, comunicación de servicio público.
DEL HURACÁN QUE LLEGÓ AL ARROZ QUE AÚN FALTA
Como se ha reiterado, los riesgos que pueden desencadenar una crisis no llegan solo del clima, como las tormentas, los huracanes o las sequías, fenómenos para los cuales existe en Cuba una exitosa práctica cultural. Las crisis también se gestan –más o menos silenciosamente– en las relaciones y procesos de producción social o material, los cambios socioeconómicos, a lo interior de la institucionalidad, en la acumulación de sucesos que crispan la vida, como el efecto sobre las personas de la feroz agresión económica que sufre el pueblo de Cuba por parte del Gobierno de ee. uu., que mortifica nuestra cotidianidad con carencias y desabastecimientos.
Existen, además, cambios en el escenario comunicacional que predisponen y aceleran las situaciones excepcionales. Por ejemplo, el despliegue de la tecnología digital y los teléfonos celulares condicionó los tiempos de la comunicación, de modo que ahora el evento y la noticia ocurren casi simultáneamente; las decisiones se toman a la vista de todos, el acierto o el error es público casi en tiempo real.
Hay otros muchos factores de riesgo: la falta de control sobre la economía o de supervisión de los procesos, la incompetencia profesional, las indisciplinas, las deficiencias en la tecnología de los procesos de producción y muchos factores más.
CUANDO SE CAE UN «FLAY» SE CIERRA EL CUADRO
Si es inevitable la crisis, entonces todos deben saber cómo actuar. Para ese momento se necesitará tener cerca las acciones comunicativas previstas de antemano. Se activa el comité de crisis u otra estructura similar; salen los voceros, entrenados en decir lo que ha de decirse, con claridad, en un lenguaje comprensible, en tono esperanzador, optimista y a la vez movilizador; se preconfiguran las respuestas posibles, bajo la práctica de la ética revolucionaria de decir al pueblo siempre la verdad; se utilizan los medios y las vías de contingencia para que a todos les lleguen los mensajes, segmentados por públicos, para que les sean cercanos y empáticos. Todo esto y más se diseña concienzudamente en el plan, porque a la comunicación no le van bien las sorpresas.
Tres condiciones del sentido común determinan las acciones comunicativas ante los eventos extremos, tres obligaciones que la Ley de Comunicación Social hace firmes: veracidad, objetividad y oportunidad; dicho de otro modo, un diseño realista de procedimientos, medios, recursos disponibles, las finanzas y las intendencias, información con datos que argumenten, testimonios que animen y conmuevan, ejemplos que compulsen y puedan ser seguidos, ideas que ayuden; relatos que circulen a tiempo en los posibles espacios digitales o tradicionales, como el imprescindible diálogo directo con las masas.
ESCAPAR DE LA GAVETA Y LA DORMIDERA
El plan de comunicación de crisis es un ser vivo y no un documento de carátula fina que duerme en el archivo más inaccesible. Sus acciones se estudian por los actores que las deben implementar, se ensayan periódicamente, se comprueban y se ajustan los detalles. Como un equipo que sabe jugar bien, cada quien en la organización debe conocer cuál es su rol y sus deberes si una situación excepcional resulta inevitable.
En la Ley de Comunicación Social se confirma que la implementación del plan la dirige el máximo directivo de la organización, y en ello participan los profesionales de la comunicación social y los responsables de los asuntos allí identificados; bajo la condición –reiterada tantas veces– de prevenir a partir de la experiencia, la razón colectiva, la responsabilidad ante los riesgos, de modo que la práctica de una adecuada comunicación de crisis nos haga menos asiduos a lo contingencial, a la improvisación y a la confusión, y más seguros, cuerdos, eficientes ante ese momento crucial en el que siempre se decide la salida de la crisis.