PUBLICIDAD Y PATROCINIO EN CUBA: UN EJERCICIO CON RESPONSABILIDAD
La Ley 162 “Ley de Comunicación Social”, regula el Sistema de Comunicación Social del país y reconoce además el ejercicio de la publicidad y el patrocinio de marcas, productos y servicios cubanos y extranjeros en el mercado nacional.
Para conocer más detalles sobre las regulaciones recogidas en la Ley respecto a dichas actividades, conversamos con Xenia López, directora general de Publicidad y Patrocinio del Instituto de Información y Comunicación Social (ICS).
¿Cómo se definen en la Ley la publicidad y el patrocinio?
La publicidad es la forma de producción comunicativa, con fines comerciales, que desarrollan los diferentes actores económicos legalmente reconocidos en el país como parte de su plan de mercadotecnia.
El patrocinio es la relación de intercambio a través de la cual el patrocinado recibe de una persona u organización un aporte financiero, de bienes o servicios y, como contrapartida, el patrocinador obtiene notoriedad y difusión de su nombre, marca, producto o servicio. Se autoriza para el desarrollo de actividades deportivas, culturales, sociales, científicas, profesionales u otras.
¿Cuáles son los sujetos que intervienen en el proceso publicitario? ¿Cómo se realizará la contratación para publicitar determinado producto comunicativo?
La Ley de Comunicación Social reconoce en su artículo 79.1 los sujetos que intervienen en el proceso publicitario, ellos son:
a) el anunciante: persona natural o jurídica, nacional o extranjera, en interés de la cual se realiza la publicidad;
b) la agencia: entidad estatal o institución de carácter público legalmente constituida con ese fin, que se dedica de manera profesional y organizada a prestar servicios de publicidad a un anunciante;
c) el creativo: persona natural registrada y autorizada que asume profesionalmente el encargo de un anunciante o agencia para generar productos publicitarios; y
d) los medios: personas jurídicas que, de manera habitual y organizada, debidamente aprobadas por la autoridad competente, se dedican a la difusión de publicidad a través de los medios de comunicación social cuya titularidad ostentan.
El Reglamento para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio define que estos sujetos formalizan las relaciones y obligaciones que se establecen en los procesos publicitarios, a través de contratos para la creación, inserción y difusión de mensajes con fines comerciales.
También establece que este vínculo contractual se rige por la legislación vigente en materia de contratación, donde debe especificarse la licitud y procedencia de las fuentes de financiamiento a emplear.
¿A qué otros requerimientos se refiere el Artículo 78, en su inciso h, sobre el ejercicio de la publicidad y el patrocinio?
Este artículo de la Ley de Comunicación Social se refiere a especificidades que se regulan en el Decreto 102 para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio.
Dentro de ellas podemos encontrar las referidas a la protección de los derechos de niñas, niños y adolescentes; las mujeres; las personas adultas mayores y las que se encuentran en situación de discapacidad.
De igual forma, en el Reglamento encontramos las regulaciones sobre la publicidad de alimentos y dentro de ellas las relacionadas con los alimentos procesados y bebidas no alcohólicas ricos en azúcares, sal, grasas saturadas, aceite vegetal parcialmente hidrogenado o grasas trans y con altos valores calóricos; sobre la publicidad de medicamentos con y sin prescripción médica y productos sanitarios; entre otros.
¿Por qué se exceptúan las publicaciones y programas especializados dirigidos a niñas, niños y adolescentes?
Porque las niñas, niños y adolescentes son sujetos especialmente protegidos por la Ley y sus Reglamentos.
La Ley de Comunicación Social entrará en vigor en octubre del presente año introduciendo nuevas herramientas para perfeccionar la gestión del modelo comunicacional cubano.